Una vez determinada la necesidad de la investigación concluyente, el investigador debe establecer en forma clara los objetivos de la investigación propuesta y desarrollar una lista específica de las necesidades de información. El siguiente paso en el proyecto formal de investigación es determinar si los datos deseados pueden encontrarse en las fuentes de datos secundarias. Estas fuentes pueden ser internas o externas con respecto a la organización. Generalmente, las fuentes de datos secundarias no satisfacen completamente las necesidades de información del estudio; es entonces cuando el investigador formula un diseño de investigación basado en las fuentes de datos primarias. Estas incluyen:
-Encuestados
-Situaciones análogas
-Experimentos.
Los encuestados son una importante fuente de datos de mercadeo.
Fundamentalmente toda toma de decisiones en mercadeo está relacionada con efectuar una acción hoy para que puedan lograrse los objetivos futuros. En este contexto, la investigación de mercados puede considerarse una técnica de pronóstico, diseñada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para emplearlos en el pronóstico del comportamiento del mercado son:
-Comportamiento pasado
-Actitudes
-aracterísticas del encuestado.
A.Comportamiento pasado: La evidencia relacionada con el comportamiento pasado del encuestado tiene un amplio uso como predictor del comportamiento futuro. Un estudio de investigación de mercados puede recolectar la evidencia sobre el comportamiento de un encuestado acerca de la compra y uso de algún producto o marca para predecir el comportamiento futuro. La evidencia específica recolectada acerca de este comportamiento pasado puede ser la siguiente:
¿Qué se compró /utilizó?
¿Cuánto se compró / utilizó?
¿Cómo se compró /utilizó?
¿Dónde se compró /utilizó?
¿Cuándo se compró / utilizó?
¿Quién lo compró /utilizó?
En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El investigador debe ser sensible a las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para predecir el comportamiento futuro cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de satisfacer las necesidades de información de un estudio.
B.Actitudes: Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado para desarrollar una estrategia de posicionamiento y para evaluar los programas publicitarios. Por lo general, se considera que una actitud tiene tres componentes principales:
Un componente cognoscitivo: las persuasiones de una persona acerca del objeto en cuestión, tales como su éxito o durabilidad;
Un componente afectivo: los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como "bueno" o "malo".
Un componente de comportamiento: la disposición de una persona para responder al objeto con su comportamiento.
C.Características del encuestado: Constituyen la descripción de éste con base en ciertas variables de interés. Estas incluyen las características demográficas, socioeconómicas y psicológicas. En muchos productos se ha encontrado que las variables de esta naturaleza están correlacionadas con el comportamiento de compra. Además, se ha encontrado que variables tales como edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingreso, ocupación y nivel educacional, son útiles para la estratificación y validación de la muestra. Una forma común de describir a los encuestados es, en términos de su estilo de vida, definido como un característico modo de vivir de una sociedad o de un segmento de ésta. El estilo de vida se centra en las actividades del encuestado, sus intereses, opiniones y características demográficas, como determinantes del estilo de vida. Las tres primeras de estas características reciben el nombre de elementos A – I – O, correspondientes a actividades (trabajo, pasatiempos, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, afiliación a clubes, comunidad, compras, deportes), Intereses (familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, moda, comida, medios de comunicación, logros) y opiniones (aspectos sociales, política, negocios, economía, educación, productos/servicios, futuro, cultura).
El término psicografía está estrechamente relacionado con el concepto de estilo de vida. Es un término más amplio que incluye el concepto de estilo de vida. Es un procedimiento cuantitativo de investigación que intenta explicar por qué las personas se comportan como lo hacen y por qué mantienen sus actitudes actuales.
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS
Los dos métodos básicos de recolección de datos de los encuestados son la comunicación y la observación.
1. Método de comunicación
El método de comunicación de recolección de datos se basa en la interrogación de los encuestados. Las preguntas pueden formularse verbalmente o por escrito y las respuestas pueden presentarse en cualquiera de las dos formas. El instrumento de recolección de datos que se utiliza en este proceso se llama cuestionario.
a) Ventajas del método de comunicación
La principal ventaja de este método es su versatilidad, referida a la capacidad del método para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de información. La mayor parte de los problemas de decisión de mercadeo involucran personas, por consiguiente las necesidades de información se centran en el comportamiento pasado, actitudes y características de las personas. El método de comunicación puede recolectar datos en estas tres áreas.
b) Desventajas del método de comunicación
La primera desventaja tiene que ver con la renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. Este puede negarse a ceder su tiempo para que lo entrevisten o para responder determinadas preguntas.
La segunda limitación se relaciona con la incapacidad del encuestado para suministrar datos. Es posible que el encuestado no recuerde los hechos en cuestión o que ni siquiera sean de su conocimiento.
Medios de comunicación
Otro esquema de clasificación de las técnicas de comunicación se basa en los tipos de medios de comunicación disponibles para obtener datos de los encuestados. Estos medios son: la entrevista personal, la entrevista telefónica y la entrevista por correo. Las técnicas de comunicación estructurada pueden emplear estos tres medios. Las técnicas no estructuradas por lo general requieren de la entrevista personal.
-Entrevista personal: consiste en que un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados en una situación cara a cara. La tarea del entrevistador es ponerse en contacto con los encuestados, formular las preguntas y registrar las respuestas. Las preguntas deben formularse en forma clara y registrarse con mucha exactitud. Este proceso puede hacer que los entrevistados sesguen sus respuestas (por ejemplo, con el deseo de complacer o impresionar al entrevistador).
-Entrevista telefónica: Es la más utilizada. Las limitaciones básicas se relacionan con la cantidad limitada de datos que puede obtenerse y al sesgo potencial que puede resultar de una lista incompleta de la población objetivo.
-Entrevista por correo: Consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado y la devolución por correo del cuestionario completo. Son flexibles en su aplicación, relativamente bajas en su costo y carecen del potencial de sesgo como resultado de la interacción entrevistador – encuestado. La mayor desventaja se relaciona con el problema del error de no respuesta.
Criterios para seleccionar los medios de comunicación:
Son varios los criterios pertinentes en la evaluación de los mejores medios de comunicación que satisfacen las necesidades de un proyecto de investigación, específicamente:
1.Versatilidad: Se refiere a la habilidad del medio para adaptar el proceso de recolección de datos a las necesidades especiales del estudio o del encuestado. La entrevista personal es la más versátil de los tres medios. Las entrevistas telefónicas son menos versátiles que las entrevistas personales, mientras que la entrevista por correo es la menos versátil. La entrevista personal es de gran versatilidad, puesto que el proceso de entrevista comprende una relación cara a cara entre el encuestado y el entrevistador.
2.Costo: El número de horas de trabajo tiende a determinar el costo relativo de los tres medios de comunicación. Los costos de mano de obra incluyen los salarios de los entrevistadores y los costos de supervisión asociados al control de calidad del proceso de recolección de datos.
3.Tiempo: De los tres medios de comunicación, la entrevista telefónica es la forma más rápida para obtener datos. Con un cuestionario breve, un entrevistador puede completar entre 10 ´p más entrevistas por hora. Utilizando el mismo cuestionario, un entrevistador personal podría considerarse afortunado al completar dos o tres entrevistas por hora.
4.Control de la muestra: Se refiere a la capacidad de los medios de comunicación para alcanzar las unidades designadas en el plan de muestreo, efectiva y eficientemente. La entrevista personal ofrece el mejor grado de control. Existen procedimientos de muestreo que solucionan los problemas generados por la ausencia de una lista completa del marco muestral.
5.Cantidad de datos: Una regla establecida es que se puede recolectar la mayor cantidad de datos utilizando la entrevista personal seguida por la entrevista por correo y luego la telefónica.
6.Calidad de los datos: Se refiere al grado en el cual éstos están libres de un sesgo potencial como resultado del uso de un determinado medio de comunicación.
7.Tasa de respuesta: Se refiere al porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista.
2. Método de observación
La observación abarca el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de reconocimiento y registro del comportamiento de las personas, objetos y eventos.
Todos los especialistas de mercadeo toman nota de los patrones de compra de los clientes, de la publicidad y precios de la competencia, de la disponibilidad del producto, etc. El peligro de sacar conclusiones de la observación informal, como en el caso de la comunicación informal, es que el que el potencial de los errores muestrales y no muestrales es muy grande.
Ventajas del método de observación:
Este método presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista.
Desventajas del método de observación:
Tiene dos grandes desventajas: primero, la incapacidad para observar aspectos tales como el conocimiento, las persuasiones, los sentimientos y las preferencias
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